ફિર દેખો યારોં
બીરેન કોઠારી
શોપિંગ એટલે કે ખરીદી ઘણા માટે જરૂરિયાત, ઘણા માટે શોખ, તો ઘણા માટે વળગણ બની રહ્યું છે. છેલ્લાં થોડાં વરસોમાં ઓનલાઈન ખરીદીની સુવિધા, અને ઘણે બધે ઠેકાણે એક વાર મંગાવ્યા પછી તેને સરળતાથી પાછી મોકલવાની વ્યવસ્થાને કારણે વળગણથીય આગળ, ઘણા લોકો માટે આ બાબત એક નવી રમત બની રહી છે. હવે તેમાં એક નવો ફણગો ફૂટ્યો છે. તે એવો કે વેબસાઇટ ખોલો, મનગમતી વસ્તુ પસંદ કરો, તેને કાર્ટમાં મૂકો, ક્યારેક તો ચેકઆઉટ સુધી પણ જાવ-પણ એ પછી ન પૈસા ચૂકવવાના કે ન એ વસ્તુ તમને પહોંચાડવામાં આવે.
ખરીદી કરનારને પહેલેથી જ જાણ હોય કે આ સાઈટ પરની વસ્તુઓ નકલી છે. તે કદી આવવાની નથી, એમ પોતે એના નાણાં પણ ચૂકવવાના નથી. કેમ કે, આવી શોપિંગ વેબસાઇટોનો હેતુ જ ખરીદી કર્યા વગર ખરીદીનો અનુભવ કરાવવાનો છે. એટલે કે વસ્તુ ખરીદવાની નહીં, પણ તેને શોધવાની, પસંદ કરવાની અને મેળવવાની અપેક્ષા અહીં મુખ્ય આકર્ષણ છે. આ વાત પહેલી નજરે વિચિત્ર જણાય.
આવી અનેક વેબસાઈટ ખૂલી છે. કોઈકમાં ઑનલાઈન ભોજનનો ઓર્ડર કરવાનો છે, કોઈકમાં મનપસંદ પ્રવાસન સ્થળોની પસંદગી અને ત્યાં જવાનો કાર્યક્રમ બનાવવાનો છે, તો કોઈકમાં કશીક ખરીદી કરવાની છે. અમુક વેબસાઈટમાં એવી સુવિધા પણ છે કે ડીલીવરી કરનારને ગ્રાહકનું ઘર નથી મળી રહ્યું એવો ફોન આવે. અલબત્ત, આ બધું એ રમતનો જ હિસ્સો છે. આવી સાઇટ્સને ‘ડોપામાઈન શોપિંગ સાઇટ્સ’ કહેવામાં આવે છે. આપણે જાણીએ છીએ એમ ડોપામાઈન મગજમાં કામ કરતું એક રાસાયણિક સંદેશાવાહક છે. તે ઇનામની અપેક્ષા, પ્રેરણા અને કંઈક મેળવવાની ઇચ્છા સાથે જોડાયેલી લાગણી સાથે સંકળાયેલું છે. નવી વસ્તુ જોવી, તેને મેળવવાની કલ્પના કરવી અને ખરીદી તરફ આગળ વધવું એમ કરનારને ઉત્તેજિત કરી શકે છે. આથી આવા અનૌપચારિક નામે તે ઓળખાય છે.
કોઈ પણ વસ્તુ ખરીદીએ, ખાસ કરીને ઑનલાઈન, ત્યારે તેને શોધવાની, તેની કિંમતની સરખામણી કરવાની, કાર્ટમાં મૂકવાની સમગ્ર પ્રક્રિયા ઘણાને આનંદ આપે છે. ઑનલાઇન શોપિંગમાં થોડીક જ ક્લિકમાં સેંકડો વસ્તુઓ નજર સામે આવી જાય છે. ‘માત્ર 2 બાકી’, ‘આજે જ ઑફર’, ‘તમારા માટે ખાસ પસંદગી’ જેવી સૂચનાઓ ખરીદી પહેલાં જ એક પ્રકારની ઉત્સુકતા ઊભી કરે છે. ભલે એ આભાસી હોય! એવુંય બને કે મંગાવેલી વસ્તુ મળી ગયા પછી એ ઉત્તેજના ઓછી થઈ શકે અને ફરી નવી વસ્તુ શોધવાની પ્રક્રિયા શરૂ થાય. સાદી ભાષામાં કહીએ તો આનંદ પરિણામનો નહીં, પણ પ્રક્રિયાનો હોય છે.
નકલી શોપિંગ સાઇટો જાણે કે આ જ પ્રક્રિયાને અલગ કરી આપે છે. અહીં ખરીદીનું પરિણામ જરૂરી નથી. ખરીદીની પ્રક્રિયા જ પૂરતી છે. હકીકતમાં, સામાન્ય ઈ-કૉમર્સમાં ‘કાર્ટ’ની ભૂમિકા બહુ રસપ્રદ છે. એવું જરાય નથી કે કાર્ટમાં વસ્તુ મૂકવી એટલે ખરીદી થઈ ગઈ. ઘણા લોકો વસ્તુઓ કાર્ટમાં મૂકતા કે કાઢતા રહે છે અને પછી ખરીદતા નથી. ક્યારેક તેમને સમજાય છે કે પોતાને એ વસ્તુની ખરેખર જરૂર નથી. એટલે કાર્ટ એક પ્રકારનું માનસિક વિરામસ્થાન પણ બની શકે છે-ઇચ્છા અને નિર્ણય વચ્ચેનું સ્થાન.
ડિજિટલ બજાર આ અંતરને શક્ય તેટલું નાનું કરવા માગે છે. સામાજિક નેટવર્કિંગનાં માધ્યમો પર નવી વસ્તુઓ સતત દેખાય છે. ઇન્ફ્લુઅન્સરો કે જાણીતા લોકો કોઈ વસ્તુ વાપરતા દેખાય છે. જાહેરાતો આપણી અગાઉની શોધખોળને યાદ રાખે છે. ઈ-કૉમર્સ સાઇટો આપણે પહેલાં શું જોયું, શું પસંદ કર્યું અને શું ખરીદ્યું તેના આધારે નવી વસ્તુઓ સૂચવે છે. હવે એ.આઈ. આ પ્રક્રિયાને વધુ વ્યક્તિગત અને અંગત બનાવે છે. પરિણામે આપણે શું ખરીદવું જોઈએ એ નક્કી કરતા પહેલાં જ આપણને શું ગમવું જોઈએ તેની આસપાસનું ડિજિટલ વાતાવરણ તૈયાર થઈ શકે છે. એટલે એ સવાલ પણ થાય કે આપણી ઇચ્છાઓ ખરેખર કેટલી પોતાની છે?
જાહેરાતો આપણને સંપૂર્ણપણે નિયંત્રિત કરે છે કે દોરે છે એમ સંપૂર્ણપણે કહેવું અઘરું છે. અંતિમ નિર્ણય હજુ પણ આપણો હોઈ શકે છે. પરંતુ સતત દેખાતી રહેતી વસ્તુઓ, મર્યાદિત સમયની ઑફરો, વ્યક્તિગત ભલામણો અને સામાજિક દબાણ મળીને ખરીદી માટેનું વાતાવરણ જરૂર ઊભું કરે છે.
આ વિચાર દક્ષિણ કોરિયાથી શરૂ થયેલા ‘ડોપામાઈન સાઇટ્સ’ના ટ્રેન્ડમાંથી ઊદ્ભવ્યો. ભારતમાં ઉદયપુરના ૨૬ વર્ષના સોફ્ટવેર ડેવલપર્સ પૂર્વાંશ પરમાર અને અંશુલ શર્માએ ભોજનને લગતી એક સાઈટ બનાવી, જેની પાછળ તેમનો પોતાનો અનુભવ કારણભૂત હતો. અંશુલ શર્માને પોતે ઑનલાઇન વસ્તુઓ બ્રાઉઝ કરીને કાર્ટમાં નાખવાની, પણ ખરીદી ન કરવાની ટેવ હતી. એ અનુભવ પરથી બંનેએ એવી સાઇટ બનાવી, જ્યાં ખાવાનું પસંદ કરી શકાય, કાર્ટ ભરી શકાય અને ડિલિવરી ટ્રૅક પણ કરી શકાય- પણ ખરેખર ન પૈસા ચૂકવવાના હોય કે ન ખાવાનું મળવાનું હોય. તેમની બીજી સાઇટમાં તમે પ્રવાસનું સ્થળ પસંદ કરી શકો, ફ્લાઇટ, સીટ, હોટેલ અને પ્રવાસનો કાર્યક્રમ ગોઠવી શકો અને વર્ચ્યુઅલ ફ્લાઇટમાં બેસી પણ શકો. પણ વિમાન ક્યારેય ઉડતું નથી. સાઇટનો હેતુ પણ એ જ છે-પ્રવાસ કર્યા વગર પ્રવાસનું આયોજન અને તેની અપેક્ષાનો આનંદ મેળવવો. આ સાઇટને અત્યાર સુધી એક લાખથી વધુ મુલાકાતીઓ મળ્યા હોવાનો સ્થાપકોનો દાવો છે.
આમ, વાસ્તવિક બજાર આપણને કહે છે ‘ખરીદો’. નકલી બજાર કહે છે ‘ખરીદ્યા વગર ખરીદીનો આનંદ લો.’ ડિજિટલ બજારનો વ્યાપ હવે માત્ર વસ્તુ વેચવાનો નથી. ઇચ્છા ઊભી કરવાનો પણ છે. વાત એટલી છે કે આપણે બજારમાં વસ્તુઓ શોધીએ છીએ, એમ બજાર પણ આપણી અંદર નવી ઇચ્છાઓ શોધી રહ્યું છે. કદાચ આવનારા સમયમાં આપણે વસ્તુઓ નહીં, પણ તેને મેળવવાની લાગણી જ ‘ખરીદતા’ થઈ જઈશું.
‘ગુજરાતમિત્ર’માં લેખકની કૉલમ ‘ફિર દેખો યારોં’માં ૨૯- ૧૦– ૨૦૨૬ના રોજ આ લેખ પ્રકાશિત થયો હતો.
શ્રી બીરેન કોઠારીનાં સંપર્ક સૂત્રો:
ઈ-મેલ: bakothari@gmail.com
બ્લૉગ: Palette (અનેક રંગોની અનાયાસ મેળવણી
