મૅનેજમૅન્ટના નામસ્રોતીય સિધ્ધાંત
નિરંજન મહેતા
વેબલેન પ્રભાવ એ એક ભ્રમિક માનસિક વ્યુંહરચના છે જે સદીઓથી ઉપયોગમાં લેવાઈ રહી છે. આ એક એવી વ્યૂહરચના છે જેમાં ઉપભોક્તા ઉપર એમ ઠસાવી બેસાડાય છે કે વધુ કિમતવાળી ચીજની ઉપયોગીતા વધુ હોય છે અને તેથી તે અન્ય સાદી બ્રાંડ હોય તેના કરતા વધુ સારી છે. – કારણ તેની કિંમત વધુ છે !
વ્યંગાત્મક રીતે કહીએ તો બધી જાણકારી હોવા છતાં, તકનીકી દ્રષ્ટિએ ઉન્નતિ કરી હોવા છતાં, તેમ જ જાગરૂકતા અને વિસ્તૃત જાણકારી હોવા છતાં વેબલેન પ્રભાવ સાંપ્રત સમયમાં પણ ચાલુ રહ્યો છે.
આના ઘણા દ્રષ્ટાંત મળી આવશે, જે બહુ પ્રચલિત પણ છે – રોલેક્ષ, કાર્ટીયર, બેન્ટલી, લુઈ વિતોન, રોલ્સ રોયસ, વગેરે. ભારતની પણ વપરાશની અનેક ચીજો માટે આનો પ્રયોગ થયો છે અને થતો આવતો રહેશે. આ બધી વસ્તુઓ તેનાથી સસ્તી બ્રાંડથી વધુ સારી ન પણ હોઈ શકે, પણ તેમની ઊંચી કિંમત જ ઠસાવે છે કે ગુણવત્તામાં વધુ સારી હશે એટલે તે વધુ ઇચ્છનીય.
વેબલેન પ્રભાવ શબ્દ હકીકતમાં ૨૦મી સદીમાં થોર્સટેન વેબલેને પ્રચલિત કર્યો હતો જ્યારે તેણે આવા પ્રભાવને તેના એક પુસ્તક The Theory of the Leisure Class (1899)માં વર્ણવ્યો હતો. ત્યારબાદ તેમણે તે તેમના અન્ય પુસ્તક The Theory of Business Enterprise (1904)માં એક સિદ્ધાંત રીતે પ્રસ્તુત કર્યો હતો. તેમના મુજબ તકનીકીને કેમ વાપરવી તે સંસ્થાઓ નક્કી કરે છે. થોર્સટેન વેબલેનના મત મુજબ સામાન્ય રીતે મોટાભાગની આ સંસ્થાઓ ઔપચારિક હોય છે જે ભૂતકાળના ચાલુચીલા નિયમોને અનુસરે છે, જ્યારે એવી સંસ્થાઓની જરૂર છે જે આ ભૂલીને ભવિષ્યને ખ્યાલમાં રાખી નિશ્ચયાત્મક રીતે તકનીકી શોધોને અપનાવે. કારણ સમાજ પોતાના જીવન માટે સાધનો અને કુશળતા પર નિર્ભર હોય છે
તેમ છતાં કહી શકાય કે સદીઓ પહેલા જાણેઅજાણે રોમન રાજ્યના જુલીઅસ સિઝરે તેનો ઉપયોગ કર્યો હતો. તે જયારે ૨૩ વર્ષની આયુનો હતો ત્યારે તે રોમમાં બહુ પ્રખ્યાત ન હતો. તે એક મામુલી રાજકારણી હતો પણ આગળ વધવાની ક્ષમતા ધરાવતો હતો કારણ તેનો આત્મવિશ્વાસ અને તેની બુદ્ધિ.
જ્યારે તે એજિયન સમુદ્ર પાર કરતો હતો ત્યારે તેને ચાંચિયાઓએ પકડી લીધો હતો. ચાંચિયાઓએ ખંડણી રૂપે તે સમયની ચાંદીની ૨૦ ટેલંટ મુદ્રાની માંગણી કરી જે વજનમાં ૬૨૦ કિલો થાય. જે આજના ભાવ (રૂ. ૬૦૦૦૦/- કિલો.)ના હિસાબે રૂ. ૩.૭૨ કરોડ થાય. ચાંચિયાઓ તેની કિંમત આટલી ઓછી આંકે તે માટે સિઝર તૈયાર ન હતો. એટલે સિઝરે તેમની વાતને હસી કાઢતા કહ્યું કે તેઓની માંગણી હાસ્યાસ્પદ છે. આ સાંભળી ચાંચિયાઓ મૂંઝવણમાં પડી ગયા કે તે કેમ આને હાસ્યાસ્પદ કહે છે. સીઝરે સમજાવ્યું કે તેઓ તેમની માંગણી ૨૦ મુદ્રાને સ્થાને ૫0 મુદ્રા કરે. જે આજની તારીખે તેની કિંમત રૂ. ૯.30 કરોડ થાય.
ચાંચિયાઓ ફરી મૂંઝાયા કે આ શું કામ આમ કહે છે. સામાન્ય રીતે તેમના બંદી તો ખંડણી ઓછી કરવા વીનવે પણ અહી તો વિપરીત પરિસ્થિતિ હતી. શું થઇ રહ્યું છે તે તેમની સમજમાં ન આવ્યું પણ જો આ બંદી વધુ ખંડણીની માંગણીની વાત કરે છે તો ચર્ચા કરવાનો શો અર્થ? તેમણે સિઝરના માણસોને આવી માંગણી સાથે છોડ્યા જેથી તે રોમ જઈ ખંડણીની રકમ લઇ આવે. રોમમાં આ વાતની જાણ થતા જ સિઝર તેની ગેરહાજરીમાં જાણીતો થઇ ગયો કારણ આ પહેલા આટલી મોટી રકમની ખંડણીની માંગણી કોઈ માટે થઇ ન હતી. એટલે લોકોને લાગ્યું કે જો આટલી મોટી રકમની ખંડણીની માંગણી થઇ છે તો સિઝર કોઈ ખાસ વ્યક્તિ હશે અને તે મહત્વની વ્યક્તિ પણ હશે.
આમ તેણે રોમની કોઈ પણ વ્યક્તિની કિંમત હોય તે કરતા પોતાની કિંમત વધુ અંકાવી. રોમના લોકો તો ખબર પણ ન હતી કે આ કિંમત સિઝરે પોતાને માટે આંકી છે. લોકોનું માનવું હતું કે તે કોઈ સ્વતંત્ર રીતે અંકાઈ હતી. હવે જ્યારે તેની આટલી ઊંચી કિંમત અંકાઈ હતી ત્યારે સિઝરના માણસોને જરૂરી રકમ મેળવવાની કોઈ તકલીફ ન પડી અને તેમણે સિઝરને ચાંચિયાઓથી મુક્તિ અપાવી.
પણ સિઝર આટલી મોટી રકમ તે ચાંચિયાઓ પાસે રહે તેમ નહોતો ઈચ્છતો. હવે તે મહત્વની અને પ્રખ્યાત વ્યક્તિ થઇ ગયો હતો. તેથી સૈન્યનું મોટું દળ ઊભું કરી લીધું જેના વડે તેણે ચાંચિયાઓને શોધી લીધા અને ન કેવળ તેને આપેલી ખંડણીની રકમ પણ અન્યો પાસેથી પડાવી લીધેલી રકમ પણ પાછી લઇ લીધી અને બધા ચાંચિયાઓની હત્યા કરી. આગળ જતા સિઝર પ્રખ્યાત અને ધનવાન બન્યો અને સમય જતા તે જ બુદ્ધિ અને આત્મવિશ્વાસથી પોતાની સત્તાનો વિસ્તાર કર્યો.
સાંપ્રત સમયમાં વેબલેન પ્રભાવનો ઉત્તમ દાખલો છે Johny Walker Double Black Whisky. આ વ્હીસ્કી સામાન્ય Johny Walker Black Whisky કરતાં ઊંચા ભાવે વેચાય છે, તે માન્યતાને કારણે કે Double Black Whisky, Black Whiskyથી ચઢિયાતી હશે. અને તે વાતને સમર્થન કરે છે Double Black Whiskyની ઊંચી કિંમત. મનુષ્યનું મન કેવું કામ કરે છે તેનો આ એક ઉત્તમ દાખલો છે. હકીકતમાં કોઈને જાણ નથી કે Black Whisky કરતા Double Black Whiskyમાં એવું શું ખાસ છે જેથી તેની કિંમત વધુ છે.
આપણે ત્યાં પણ આવા વેબલેન પ્રભાવના અનેક દાખલા જોવા મળશે જેને કારણે માલની ખપતમાં વધારો થાય ખાસ કરીને રોજીંદી જીવનની ચીજવસ્તુઓ માટે. આને માટે જાણીતી વ્યક્તિઓને લઈને જાહેરખબરનો મારો કરાય છે. પોતાની પ્રિય વ્યક્તિઓ આવી જાહેરખબર કરે તો સામાન્ય વ્યક્તિ તે વસ્તુની ગુમવત્તા પર વિશ્વાસ કરે અને તે લેવા લલચાય અને તે જ ઉત્પાદક કંપનીઓને ઈચ્છતી હોય છે. આને કારણે સાદી વસ્તુની કિંમત હોય તેના કરતા ઊંચી રખાય છે અને તેની ખપત પણ થઇ જાય છે.
અન્ય રીત હોય છે પોતાના માલની સુધારેલી ગુણવત્તાના નામે નવી બ્રાંડ મુકવાના અને તેનો તે મુજબનો પ્રચાર કરવાનો. હવે શું સુધારેલી ગુણવત્તા છે તેની કોઈ જાણકારી નથી અપાતી પણ મોટા ભાગના લોકો તે પ્રચારનો ભોગ બને છે અને ખપતમાં વધારો થાય છે.
અમુક ચીજવસ્તુ એક કરતા કંપનીઓ બનાવતી હોય છે જેમાં સામાન્ય રીતે એક જ પ્રકારની સામગ્રીનો ઉપયોગ થતો હોય છે જેમ કે માથાના દુઃખાવા માટેની ગોળીઓ. પણ પોતાના માલની ખપત વધારવા અવનવા અખતરા કરાય છે અને પોતાની દવા અન્યન દવા કરતા વધુ અકસીર છે તે ઠસાવવાનો પ્રયત્ન થાય છે.
આમ વેબલેન પ્રભાવને યોગ્ય રીતે ઉપયોગમાં લેવાય તો તે અત્યંત સફળ અને નફાકારક વેચાણ માટે કુશળ યોજના બની રહે છે જેને કારણે ગ્રાહકો પોતાની મહેનતની કમાઈ આની પાછળ વાપરે છે અને સાથે સાથે તેના માટે સતત સારાપણાનો અહેસાસ કરાવે છે અને જેથી તે ફરી ફરીને ખરીદવા આવે છે. પણ સચેત ગ્રાહક આ બધું સમજે છે અને પોતાની સમજશક્તિને વાપરી પોતાને માટે યોગ્ય વસ્તુને અપનાવે છે.
Niranjan Mehta
વેબ ગુર્જરી 